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  • 易思范

    蛰伏or求变 2022年数字零售之头部电商复盘

    产业报道

    2022年12月27日

      2022年这一年,数字零售“三巨头”阿里、京东、拼多多相对务实低调,其他电商如唯品会、抖音电商、快手电商等各自为战,处于蛰伏期的他们在等待着新的机遇。

      面对往年热闹的618、双11、双12,今年头部电商冷淡了许多。阿里、京东甚至破天荒地首次未公布GMV数据。双12更是成为“鸡肋”无声无息,反而是压轴登场的年货节,头部电商显得高调起来。

      同时,头部电商更加注重降本增效,从缩减人力成本和运营开支处入手。京东京喜事业群拆散,今年3月优化比列为10—15%;截止今年三季度,阿里巴巴员工流失超1.5万人。

      数字零售市场已经进入存量时代,这一年我们比较清楚的看到阿里、京东在进行战略收缩,拼多多仍在扩张。另外从头部电商的也能窥探出行业其他电商的生存态势。

      营收:告别“卷”增长率的时代

      网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,阿里巴巴三季度营收2071.76亿元,同比增长3%,第一季度增长为8.89%,第二季度将0.09%。京东集团第三季度营收2435.4亿元,同比增长11.4%,此前两个季度的增长分别为18%与5.4%。从前三季度财报数据来看,阿里、京东增长呈现低增速态势。

      而拼多多营收增速仍然高位,三季度增长65%,此前两季度分别增长7%和36.42%。由于其体量与前两种有差距,因此还有较大空间。但不可否认的是国内数字零售电商市场已进入存量时期,告别“卷”增长率的时代,转而纷纷扎堆跃入如何保持高质量增长之中。自疫情影响以来,消费者更注重在日常消费品上的囤积,这样一来对于头部平台来说想要撬动消费者的钱袋就不容易了。

      利润:京东 拼多多赚钱 阿里亏损大

      京东三季度归属于普通股股东的净利润为60亿元,基于非美国通用会计准则(Non-GAAP),归属于普通股股东的净利润为100亿元(约合14亿美元),而上年同期净利润为50亿元。京东到三季度净利润共为74亿元。

      拼多多三季度归属于普通股东的净利润为105.886亿元,较2021年同期的16.64亿元增长546%。截止到三季度拼多多净利润为220.846亿元。

      三季度,阿里巴巴归属于普通股股东的净亏损为205.61亿元,而2021年同期的净利润为33.77亿元。截止到三季度阿里巴巴净亏超140亿元。

      网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,经营利润的天量释放是京东财报的特点。这主要体现在两方面:无死角控费以及新业务的大幅扭亏。自2021年二季度以来,拼多多已经连续六季度实现盈利。日益丰富的商家活动以及农业科研、底层基础投入,正成为拼多多的优势和潜在增长点。

      反观阿里,净利润呈现负增长趋势。其中新业务淘特和淘菜菜是中国零售市场业务矩阵的重要组成部分,但新业务的亏损或许还要持续一段时间,对阿里的净利润造成直接影响。

      营销费用:降本增效 把资金用到位

      今年以来,京东、阿里等一众电商和互联网企业都在开展 “降本增效”策略。

      今年三季度,阿里的市场营销费用缩减到223.59亿元,去年同期为288.57亿元,同比下滑22.5%。二季度阿里巴巴在营销费用上投入255.8亿元,同比下降5.4%。截至9月30日,阿里巴巴员工总数为243903人,较上季度减少1797人,比年初减少15413人。

      三季度,京东总支出费用275.35亿,同比下跌3%,环比则下降了14.3%。京东在产品销售收入比去年同期多110亿元的情况下,销售费用和管理费用在Q3也同比减了6亿元,其中管理费用更是减少14%。

      2021年前三个季度,拼多多就开始对营销费用进行控制,连续三个季度环比下降。而四季度营销费用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。二季度营销费用为113.4亿元,占收入的比例从去年同期的45%降到36%。三季度拼多多销售及营销费用为140.5亿元,去年同期为100.5亿元,有所回升。但总体而言,拼多多将更多的费用投入研发。

      莫岱青表示,降本增效是三家电商普遍采取的策略,各家更加关注整体业务的可持续发展,把资金用到关键之处。对于阿里、京东、拼多多这三家电商来不仅要面对来自抖音、快手的压力,也要面对唯品会、达达集团等的竞争,在这样的情况下在维稳自己的基盘同时,需要不断地创新以迎接挑战。

      战术:阿里技术驱动 拼多多重仓农业 京东发力物流

      阿里赚钱能力下滑较为明显,更加注重提升抗风险能力。对于营收规模、盈利能力、用户规模处于上风的阿里来说,更重要的是稳大盘、帮助商家获取增长,在增长趋缓情况下,推动电商以外具有一定增长空间业务的发展,阿里海外业和淘特较为突出。阿里云也承载了较大的期待.阿里在技术方面的驱动日益明显。

      3月,京东物流开通两条洲际航线,分别是中国香港到巴西圣保罗,和河南郑州到德国科隆,通过加强海外仓储和干线网络布局,为更多国际品牌和客户提供海外和跨境一体化供应链物流服务。

      在陈虎东看来,京东物流的基础设施在多年的建设中,柔性应对和应急管理做的比较到位,整体基础设施的敏捷度较高,这也在此次疫情中,通过其参与的抗疫保供中体现出来。供应链的整体协同性其实是衡量一个供应链效率唯一指标,所以京东物流的发展,还是大有可期的。

      作为起家于下沉市场的电商平台,拼多多找到差异化路线,长期以来重投农业领域,并连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项。通过强调农业战略,减营销、重投研发和农产品物流,拼多多在新发展路径上持续深耕。作为起家于农产品的电商平台,拼多多过去几个季度也加大对农产品运输、物流和仓储等基础设施的投入,大幅提高了农产品上行的规模和效率。

      挑战:“三巨头”面临压力 拓展新增长点

      从目前的市场环境来看,电商“三巨头”所面临的压力不小。庄帅表示,拼多多的挑战来自于内容电商平台(抖快)在直播电商的基础上加大货架商城的投入,另外,视频号直播电商对拼多多也有一定的影响,且阿里和京东也将持续拓展下沉市场。其次是拼多多的盈利模式过于单一,需要快速调整盈利结构应对营收增长降低的风险。

      同时,庄帅还也指出,阿里面临的挑战在于:首先,消费者的需求多样化,所以产品结构、品类结构也要不断进行调整;其次,因为业务越来越多,所以组织和文化需要去强化,需要在保持开放多元的体系下,更加统一的文化输出和价值观来保证它的持续增长。再次,在竞争环境下面要强化自己的优势,找到差异化,来提升自己的竞争力,这很重要。最后在国内营收增长乏力背景下,需要去拓展全球化的业务。

      “对于京东而言,该季度京东的营收表现还算比较不错的,等于在现在的这个大的经济环境下,京东的增长压力还是在的。接下来京东要继续增长的话,要在几个方面去寻求增量,一是下沉市场,还是需要继续再去努力,去获得更多的用户和更多的转化;二是在品类和品牌的招商上,这里还有很多的空间,特别是开放平台的这个拓展;三是在线下的即时零售业务,也有很大的增长空间可以去增长;四是供应链服务,这个服务输出或者运营,或者对接,像B站开展电商、小红书开展电商等都可以继续在强化这些合作;五是在直播上发力,这个也是京东的一些增长的空间。”庄帅说道。

     

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    来源:网经社

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